Der Purpose im Recruiting leitet sich nicht nur aus dem Purpose im Unternehmen ab, sondern er ist zugleich seine Vorausplatzierung bei den Bewerbern; denn die künftigen Mitarbeiter lernen durch seine Beschreibung den Unternehmenszweck ihres künftigen Arbeitgebers kennen. Außerdem kann der Arbeitgeber die Beschreibung von seinem Purpose im Recruiting zur Werbung neuen Personals einsetzen. Er ist damit in der Lage, interessante Zielgruppen von Kandidaten direkt anzusprechen. So wird der Purpose im Recruiting zur Entscheidungsgrundlage für den Aspekt, ob beide Seiten in einem künftigen Arbeitsverhältnis zueinanderpassen.
Purpose im Recruiting – Purpose im Unternehmen
Der Purpose im Recruiting hängt vom Purpose im Unternehmen ab. Die Vorgaben, die der Purpose im Unternehmen seinen Adressaten macht, gelten auch für das Recruiting. Der Purpose im Unternehmen wird auch Corporate Purpose genannt.
Kurzdefinition vom Purpose im Recruiting
Die Kurzdefinition vom Purpose im Recruiting beschränkt sich auf dessen Anwendung im Prozess der Personalbeschaffung. Bereits bei der Stellenbeschreibung einer neuen Position oder für eine Nachbesetzung ist der Purpose zu berücksichtigen; denn die neuen Mitarbeiter sind vom Purpose im Unternehmen betroffen.
Schon während des Recruitings gelten sie rechtlich als Teil der Belegschaft (§ 6 Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz (AGG)). Sie sind also Adressaten des Corporate Purpose; zusätzlich kann die Position den Einsatz vom Purpose im Unternehmen verlangen. So erfordern Tätigkeiten im Marketing die Anwendung vom Purpose, wenn sie das Unternehmen am Markt als Marke platzieren sollen.
Die Fortsetzung der Stellenbeschreibung ist die Stellenausschreibung. Sie muss ebenfalls den Purpose enthalten; denn mit der Kontaktanbahnung des Unternehmens zu den Bewerbern wandelt sich der Corporate Purpose zum Purpose im Recruiting. Stellenanzeige und Direct Search nutzen den Purpose als Marketinginstrument in eigener Sache; sie wollen die Bewerber für das Unternehmen als künftigen Arbeitgeber interessieren.
Der Purpose im Recruiting setzt sich nach der Kontaktaufnahme zum Kandidaten fort. Er findet sich im Schriftverkehr zur Bewerbung, in den Vorstellungsgesprächen sowie bei Einstellung oder Absage wieder.
So hilft der Purpose im Recruiting, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Das gilt auch für die Absage; denn – wie der Volksmund sagt – trifft man sich mindestens zweimal im Leben.
Betrachtungen zum Purpose im Unternehmen
Betrachtungen zum Purpose im Unternehmen dienen dazu, dessen Verhältnis vom Purpose im Recruiting zu präzisieren.
Unternehmenszweck
Der grundlegende Unternehmenszweck ist die Existenzsicherung des Unternehmens; denn ohne seine Existenz kann es unternehmerisch nicht tätig sein. Andere Unternehmenszwecke sind die Gewinnmaximierung, der Kundenwert, der Shareholder Value und der Stakeholder Value.
Abgrenzung zu den anderen Unternehmenszwecken
Der Corporate Purpose ist von den anderen Unternehmenszwecken abzugrenzen. Die Existenzsicherung ist auch die Grundlage vom Corporate Purpose. Die Gewinnmaximierung oder Gewinnorientierung sind allein auf die wirtschaftliche Entwicklung abgestellte materielle Unternehmenszwecke. Die anderen Unternehmenszwecke sind dagegen eindimensionale Zielsetzungen, die bestimmte unternehmensnahe Personengruppen betreffen. Bevorzugt werden die Kunden, die Eigentümer oder Leute, die zum Unternehmen in enger Beziehung stehen.
Der Purpose im Unternehmen überwindet diese Eindimensionalität, weil ihm ein erweiterter Unternehmensbegriff zugrunde liegt. Der Purpose im Unternehmen gewinnt so eine übergeordnete Bedeutung, die ihn von den anderen Unternehmenszwecken abgrenzt und unterscheidet.
Wirtschaftliche Tätigkeit
Der Corporate Purpose enthält keine Beschränkung auf die wirtschaftliche Tätigkeit des Unternehmens. Darauf basiert sein erweiterter Unternehmensbegriff, der sich im Gegensatz zu den eingeschränkten Grundlagen der anderen Unternehmenszwecke befindet.
Der Purpose im Unternehmen bezieht soziale Aspekte und gesellschaftliche Gesichtspunkte in seine Bestimmungen ein; denn er versteht das Unternehmen als einen sein Umfeld und die Gesellschaft prägenden Faktor. Durch diese Ergänzungen wird der Purpose im Unternehmen zu einem höheren Unternehmenszweck.
Ergänzungen der Unternehmenszwecke
Ergänzungen erhalten die Unternehmenszwecke durch den Deutschen Corporate Governance-Kodex (DCGK) und die französische Société à Mission.
Der DCGK gilt für börsennotierte Unternehmen. Er kann auch von anderen Firmen angewandt werden. Die Société à Mission ist sein französisches Pendant. Sie kann in ihrem Geltungsbereich nicht nur die Unternehmenszwecke, sondern auch den Corporate Purpose verändern.
Resümee zu Purpose im Recruiting – Purpose im Unternehmen
Der Purpose im Recruiting ist an den Purpose im Unternehmen gebunden; denn er wendet sich auf allen Stufen des Recruitings gemäß den Vorgaben vom Corporate Purpose an die Bewerber. Seine Wirkung als Marketinginstrument der Personalbeschaffung kann er nur entfalten, wenn er jeden Kandidaten als potenzielles Mitglied des Unternehmens begreift. Kommt es im konkreten Fall nicht zur Einstellung, ist ein späterer Eintritt des Bewerbers trotzdem nicht ausgeschlossen. Der Purpose im Unternehmen ist ein höherer Unternehmenszweck gegenüber den anderen Unternehmenszwecken. Der DCGK und die Société à Mission ergänzen ihn.
Beispiel zum Purpose im Recruiting
Das folgende Beispiel zum Purpose im Recruiting ist geeignet, die Aufgabe vom Purpose im Recruiting darzustellen. Da es brandaktuell ist, sind die Lehren daraus dringend benötigte Hilfen im Recruiting.
Sachverhalt des Beispiels
Der Sachverhalt des Beispiels zum Purpose im Recruiting wurde im August 2022 in verschiedenen Wirtschaftszeitschriften veröffentlicht. Danach berichteten kürzlich in ein Unternehmen eingetretene Mitarbeiter ihren Freunden abends in einer Diskothek von Einzelheiten ihrer Bewerbung.
Sie schlossen in entspannter Atmosphäre Betrachtungen darüber an, was ihnen an ihrem neuen Job gefällt und was ihnen an dem Job missfällt.
Beurteilung des Beispiels
Unbestritten hatten die Erzählungen der Bewerber für ihre Zuhörer einen erheiternden Unterhaltungswert. Die Bewerber schilderten, wie sie den Job bekommen hatten. Sie berichteten darüber, was den Job positiv und negativ ausmacht. Sie sagten aber mit keinem Wort, warum sie das Jobangebot angenommen hatten und warum sie es ausüben.
Was fehlt, sind Aussagen zu der Frage, warum sie den Job bekleiden. Das „Warum“ aber ist die Kernfrage des Corporate Purpose. Der Purpose im Unternehmen wird jedoch von keinem Bewerber auch nur ansatzweise erwähnt.
Damit ist das Beispiel typisch für die aktuelle Wirklichkeit des Purpose im Recruiting.
Quintessenz zum Beispiel
Das Recruiting von Bewerbern war in Sachen Corporate Purpose ein Totalausfall; denn der Purpose im Unternehmen wendet sich an die Beschäftigten. Zu ihnen zählen auch die Bewerber (siehe § 6 Abs 2 AGG).
Der Corporate Purpose wirkt aber nur, wenn er der Belegschaft bekannt ist. In der Personalbeschaffung der künftigen Mitarbeiter kann der Purpose im Unternehmen zur Anwerbung passender Bewerber eingesetzt werden. Ob die im Sachverhalt erwähnten Bewerber tatsächlich in das Unternehmen passen, ist eine offene Frage.
Der Purpose im Recruiting bleibt unerwähnt. Er hätte für die Beantwortung der offenen Fragen ein Kriterium sein können.
Purpose im Recruiting als Wettbewerbsfaktor
Der Purpose im Recruiting kommt als Wettbewerbsfaktor im oben beschriebenen Beispiel nicht vor. Deshalb ist der Wettbewerbsfaktor gesondert zu betrachten.
Arbeitsmarkt für Fachkräfte und systemrelevante Berufe
Der Arbeitsmarkt für Fachkräfte und systemrelevante Berufe ist vom Bietermarkt zum Nachfragemarkt mutiert. Der Fachkräftemangel ist nicht neu; aber die Corona-Pandemie hat zusätzlich für einen Engpass bei den systemrelevanten Berufen wie dem Pflegepersonal gesorgt.
Das Recruiting in diesen Märkten stellt die Arbeitgeber vor enorme Herausforderungen; denn nicht nur die Direktansprache der Bewerber wird zum Problem; sondern der Konkurrenzkampf der Firmen untereinander fordert neue Maßnahmen zur Personalbeschaffung.
Der Purpose im Recruiting kann eine angemessene Antwort auf die neuen Anforderungen sein. Deshalb ist der Purpose im Unternehmen als erfolgreicher Wettbewerbsfaktor der Firma in der Personalbeschaffung einzusetzen.
Kampf um Talente
Der Kampf um Talente ist eine permanente Aufgabe für Arbeitgeber. Doch die Anforderungen der Talente an einen angemessenen Job haben sich während der Corona-Pandemie verschärft. Über die Work-Life-Balance hinaus kommt es ihnen auf folgende Kriterien der Job-Beschreibung an:
- Führungsverhalten der Vorgesetzten
- Vereinbarkeit von Familie und Job
- Flexible Arbeitszeiten
- Hybrides Arbeiten
- Höhere Bezahlung
- Sinnerfüllung bei der Arbeit
Nach diesen Kriterien sind die Arbeitgeber gut beraten, den Corporate Purpose in die Personalbeschaffung einzubeziehen.
Job-Ghosting
Job-Ghosting bezeichnet das Verhalten eines Kandidaten im Bewerbungsverfahren.
Im Grunde ist es ein Nicht-Verhalten; denn der Bewerber meldet sich nicht mehr beim Unternehmen seines Bewerbungsverfahrens. Er reagiert nicht auf Kontaktaufnahmen durch den künftigen Arbeitgeber, oder er erscheint nicht zum Vorstellungsgespräch. Der Kandidat ignoriert das Unternehmen; er wird zum Geist.
Trend zum Job-Ghosting
Der Trend zum Job-Ghosting betrifft alle Stufen des Verfahrens. Er hat sich in der Pandemie verstärkt.
Zugleich kann Job-Ghosting die Rache während der Bewerbung schlecht behandelter Kandidaten sein. In für Arbeitgeber guten Zeiten im Recruiting haben manche Unternehmen keine Eile an den Tag gelegt. Absagen kamen erst Monate nach der Stellenbesetzung bei abgelehnten Kandidaten an.
Der Arbeitskräftemarkt hat sich inzwischen zugunsten der Bewerber in einen Nachfragemarkt gedreht. Demut, nicht Arroganz, ist jetzt von den Anbietern von Arbeit gefragt. Fachkräfte und Angehörige systemrelevanter Berufe werden dringend benötigt. Sie können sich praktisch ihre Arbeitgeber aussuchen. Acht von zehn Eingeladenen erscheinen nach jüngsten Erkenntnissen nicht zum Vorstellungsgespräch.
Der Trend zum Job-Ghosting hat sich im Jahr 2021 in den USA von 18 Prozent auf 28 Prozent erhöht.
Maßnahmen gegen das Job-Ghosting
Die Gegenmaßnamen gegen das Job-Ghosting sind alle Arten von Einbeziehung des Kandidaten in den Bewerbungsprozess. Sie beginnen mit persönlichen Anschreiben anstelle von automatischen Mails. Sie thematisieren bereits den Corporate Purpose im Recruiting.
Im Vorstellungsgespräch treten extra ausgebildete Hiring Manager (Einstellungskräfte) des Unternehmens auf. Sie präsentieren den Purpose im Recruiting als Visitenkarte des künftigen Arbeitgebers. Dabei gehen sie vornehmlich auf die Job-Kriterien der Bewerber ein. Die Interessen des Arbeitgebers rücken sie vordergründig in den Hintergrund. Der Bewerber steht im Zentrum vom Recruiting.
Dem Job-Ghosting ist mit dem Purpose im Recruiting zu begegnen.
Employer Branding
Employer Branding hat die Aufgabe, den Arbeitgeber als Marke zu positionieren. Ein Ziel ist, seine Attraktivität gegenüber der Belegschaft zu festigen und zu steigern. Auf dem Bewerbermarkt soll die Marke dem Arbeitgeber einen Wettbewerbsvorteil vor anderen Unternehmen verschaffen.
Da der Corporate Purpose ein Unternehmenszweck mit Marketingpotenzial ist, gehört er auch zum Employer Branding. Dadurch findet das Employer Branding Einlass in den Purpose im Recruiting.
Umgekehrt ist der Purpose im Recruiting auch in das Employer Branding zu integrieren. Seine Wirkung als Marketingfaktor kann sich besonders bei der Personalbeschaffung von Fachkräften entfalten. Die Suche nach Angehörigen systemrelevanter Berufe und nach Talenten benötigt ihn ebenfalls.
Zusammenfassung zum Wettbewerbsfaktor vom Purpose im Recruiting
Der Wettbewerbsfaktor vom Purpose in Recruiting wirkt sich vor allem bei der Personalbeschaffung von Fachkräften, Angehörigen systemrelevanter Berufe und Talenten aus.
Eingebunden in das Employer Branding, kann der Purpose im Recruiting einen Wettbewerbsvorteil des Unternehmens gegenüber seinen Wettbewerbern bilden. Er ist auch geeignet, die Attraktivität des Arbeitgebers auf dem Bewerbermarkt zu erhöhen. Außerdem ist er in der Lage, dem Job-Ghosting entgegenzuwirken und es zu isolieren.
Call-to-Action
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- „Kündigungsverhalten als Eigenwerbung für Arbeitgeber“
- „Purpose im Unternehmen“
sowie die Beraterbriefe „Die personelle Qualitätsoffensive“ (Februar 2006), „Passen disruptive Manager?“ (September 2014) und „Compliance in Politik und Wirtschaft“ (Februar 2016) auf www.kettembeil.de.
Fazit
Der Purpose im Recruiting ist an den Purpose im Unternehmen gebunden. In Abgrenzung zu anderen Unternehmenszwecken ist der Corporate Purpose ein höherer Unternehmenszweck. Er ist nicht auf die wirtschaftliche Tätigkeit des Unternehmens beschränkt. Soziale Aspekte und Betrachtungen zum Umfeld des Unternehmens sind zu berücksichtigen; denn das Unternehmen wird als gesellschaftliche Institution verstanden. Diesen Besonderheiten hat der Purpose im Recruiting zu folgen.
Das aktuelle Problem vom Purpose im Recruiting ist, dass er bei der Personalbeschaffung kaum berücksichtigt wird. Dieser Mangel ist dringend zu beheben.
Der Purpose im Recruiting baut auf dem Marketingfaktor des Purpose im Unternehmen auf. Er sichert dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile vor anderen Arbeitgebern am Arbeitskräftemarkt. Der Purpose im Recruiting wird bei Fachkräftemangel, erhöhtem Bedarf an Personal aus den systemrelevanten Berufen und im Kampf um Talente benötigt. Wird der Purpose im Recruiting konsequent eingesetzt, kann er auch Job-Ghosting abwehren. Am wirkungsvollsten ist der Marketingeffekt vom Purpose im Employer Branding. So ist der Purpose im Recruiting in der Lage, die Ablehnung einer Bewerbung positiv zu gestalten. Der Kandidat bleibt dem Arbeitgeber wohl gesonnen.
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